Todo por la marca. Google contra Yahoo. Ford contra Renault. Dos casos.
25-10-2004 - César Martín
Resumen: Google lanza aplicaciones gratuitas sólo por ganar presencia de marca dentro de la mente del usuario. Pero su estrategía en algunos punto presenta fisuras. Yahoo en cambio todo lo que lanza está en torno a un mismo eje, la web.
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Gmail frente a Yahoo! Mail
La marca de Gmail presenta fisuras dentro de una estrategia de marca. Gmail suena demasiado genérico (podría ser Giorgio Armani Mail, Goodyear Mail...) La G por si sola suena poco vista en una dirección de correo. nombre@gmail.com.La estrategía correcta hubiera sido la de yahoo! donde todos los correos son nombre@yahoo.com. De esa forma el usuario se siente más cerca de la marca. Google por lo contrario quizás sintio miedo a poner la marca de Google en las direcciones de correo y eso ha creado una marca debil, genérica, con poca vinculación, donde pesa más lo general (Mail) que lo especial (Google - G).
Froogle frente a Yahoo! Shopping
De nuevo, Google lanza una "submarca" que dice poco, crea poca conexión, parece lejana...¿Qué es Froogle?, ¿por qué no Google Shopping (de igual forma que hace con Google Groups, o News...)?
Estos pasos crean confusión y hacen que la marca sufra y se vean fisuras dentro de unos aspectos donde no se puede permitir ni un paso en falso.
La construcción de la marca es algo que se basa en cosas tan efímeras que cualquier error hace que toda la estructura se venga abajo.
Casos reales. Ford, General Motors o Volkswagen frente a Renaul
Estos tres grupos (Ford, GM y VW) presentan un gran abanico de marcas que se presentan al usuario de forma independiente.El caso de VW quizás sea le más tangible donde todas las marcas sufren al enfrentarse en un mercado tan maduro como el de los coches.
Seat tiene una vida algo dudosa frente a VW, Skoda presenta casi la misma calidad que VW pero más barato, ¿Por qué?.
La información fluye muy rápido y todo el mundo sabe que es de quien, quien hace que, que componentes están dentro de que coches...
Conceptos multimarca deben estar sustentados por algo más que la imagen, de lo contrario se caen rápidamente y en esta época donde los procesos industriales son casi homogéneos para todos los productos, las marcas tienden a reducirse.
Renault ha concetrado todos los esfuerzos en una marca (aunque posee Nissan) y ha conseguido tener un producto sólido. Ha puesto lo mejor en coches de calle.
Cerrar filas en torno a si mismo
Google debería cerrar filas en torno a si mismo y concentrar todos los esfuerzos en ser Google. Su buscador de "escritorio" por lo contrario está bien planteado desde la perspectiva de no ser una "aplicación" y funcionar desde el navegador. Mantiene su estructura (página web) y cambia la dimensión de la búsqueda (disco duro local) lo cual es coherente.Si el buscador funciona vía SMS, ya se transforma y la marca sufrirá. Google puese llegar a ser tan genérico como la luz, el agua corriente o internet... y llegado ese momento la gente buscará sin prestar atención a la marca lo que le hará perder valor.
El sistema operativo de los móviles
Nadie presta atención al sistema operativo de los teléfonos móviles por que no han creado marca y eso ha sido un error.La gente compra un movil por el hardware pero nadie por el software ya que son "genéricos" y eso ha sido un error de todos los fabricante ya que, como antes hemos comentado, la producción se estandariza rapidamente y ahora todos los fabricantes están en manos de los caprichos de las modas y no dominan el mercado.
Conclusiones
- En el entorno actual, es mejor concentrar esfuerzos en una sola marca.
- Importante identificar tus valores para poder expandirte de acuerdo a ellos.
- Evita el crecer a toda costa y busca áreas que aumenten el valor de tu marca.
